“谷子经济”催生新消费热

2024年“谷子”一词悄然流行。从“拯救老牌商场(shāngchǎng)”到出现“谷子概念股(gàiniàngǔ)”，相关消费(xiāofèi)热潮席卷(xíjuǎn)各大城市，“吃谷地”成为炙手可热的打卡地。据统计，2024年中国“谷子经济”市场(shìchǎng)规模达1689亿元人民币，同比增长超40%，预计2029年将超3000亿元。 “谷子经济(jīngjì)”，又被称为IP经济，是一种新型消费现象，主要围绕二次元IP周边商品的(de)消费文化和经济形态展开，凭借其(qí)蓬勃的发展(fāzhǎn)态势，“谷子经济”已(yǐ)成为国内多个一线城市经济发展中的新业态和增长点之一(zhīyī)。面对这一潜力巨大的经济领域，如何进一步挖掘“谷子经济”的内在潜能，使其在助力我省扩大内需、激活消费市场、丰富消费场景等方面释放更大效能，成为现在云南(yúnnán)众多商场与商户竞相探索的重要课题。 “小众爱好”打开消费(xiāofèi)新空间 在昆明市中心的正义坊(fāng)购物商场(shāngchǎng)，穿着(chuānzhe)精致COS服(fú)的年轻人正三五成群(sānwǔchéngqún)拍照打卡，各类“谷子”店铺琳琅满目，志趣相投的“同担”们热烈交流着共同喜爱的IP……这个曾经的百货商场，如今已成为二次元爱好者们新的聚集地，随着越来越多(duō)的二次元品牌店在此落地生根，加上定期举办的主题活动，让这一百货商场转型以来持续保持着高人气。 “谷子”，由“Goods”（商品(shāngpǐn)）音译而来，泛指漫画、动漫、游戏等IP为(wèi)原型制作的(de)二次元周边商品。“谷圈行话”里，购买“谷子”被(bèi)称为“吃谷”，年轻人热衷“吃谷”、喜欢用“谷子”装点生活，点亮了线下新消费场景。 在“吃谷人”的(de)(de)文化圈层中，谷子早已突破了(le)普通商品(shāngpǐn)的范畴，成为一座连接虚拟与现实的情感桥梁(qiáoliáng)，源源不断地为年轻人(niánqīngrén)输送着情绪价值。以现象级国漫《哪吒》为例，当电影热度席卷全网时，其周边谷子一上线即遭“秒空”，这股消费热潮(rècháo)的背后(hòu)，折射出的是年轻群体对文化IP的深度认同与归属需求。作为深耕昆明谷子店探店领域的博主“兔子”，是全城各大(gèdà)谷子店的常客，她(tā)表示：“我们大部分是为‘情感投射’买单，这已经远超商品本身的价值。”00后的在校大学生栗子也分享道：“收集喜欢的谷子在家观赏，心情会特别放松。”这种为兴趣买单、为情绪价值付费的消费模式，正成为Z世代的新常态。 兴趣越发成为青年消费的重要驱动力，不少云南的青年人愿意为获取情绪价值而付费，带动“二次元”等小众圈层破圈进入大众视野。记者从美团外卖了解到，今年云南“吧唧”（徽章）外卖订单量增速同比上涨(shàngzhǎng)140%，外卖商户数增速同比上涨28.36%，外卖奶茶(nǎichá)送吧唧成为茶饮点(yǐndiǎn)单新(dānxīn)玩法(wánfǎ)。 新场景(chǎngjǐng)重塑城市商业活力 敏锐捕捉到这一趋势的昆明(kūnmíng)商业体纷纷(fēnfēn)拥抱“二次元+”。同德昆明广场引进泡泡玛特、Toptoys等品牌，其中，谷子店“三月兽”月销售额可达61万元。“谷子店具有强大的粉丝吸引力，可以(kěyǐ)吸引特定客群，商业潜力巨大，和同德商场致力打造潮流时尚的目标非常契合(qìhé)。”云南悦汇商业管理有限公司副总经理(fùzǒngjīnglǐ)刘咏奇说。 和(hé)同德广场(guǎngchǎng)一样，在深度洞察年轻消费趋势后，瑞鼎城(dǐngchéng)悦容汇(yuèrónghuì)购物公园在A馆B1F打造了名为“元市街”的二次元(èrcìyuán)主题街区，10家谷子潮玩店中，有5家为云南首店。“项目瞄准市场机遇，打造元市街，吸引年轻客群(kèqún)，与场内潮玩、休闲体验(tǐyàn)，及餐饮娱乐等关联业态形成协同效应，构建青年文化消费生态链。”昆明瑞鼎城悦容汇购物公园项目招商负责人表示，开街以来，已举办超(chāo)20余场二次元类活动，累计吸引二次元爱好者30万人次，活动期间，商场单日客流峰值突破10万。 在瑞鼎城悦容汇购物公园街对面的新迎新城购物中心选择另辟蹊径，在商场(shāngchǎng)负一层与(yǔ)地铁口的交会处(jiāohuìchù)打造“钢镚次元”街区，将海贼王、火影忍者，以及国潮国漫等经典IP与咖啡厅、非遗体验、主题餐厅、Cosplay等新业态(yètài)融合。“我们(wǒmen)聚焦综合体验，不只是‘吃谷’，更要让年轻人获得归属感和认同感。”钢镚次元世界主管张姝怡强调差异化路径(lùjìng)。她表示，希望通过创新业态来吸引更多(duō)消费者，打造属于这个群体的社区。 从正义坊的集群效应到同德的品牌矩阵，从瑞鼎城的沉浸空间到新迎新城的业态融合——昆明的老牌商业(shāngyè)体在“谷子经济”的赋能下，正经历(jīnglì)着各具特色的华丽转身。这些空间不仅是消费场所，更是年轻人寻找同好、表达(biǎodá)自我的精神社区。当小小的(xiǎoxiǎode)徽章、立牌承载起(qǐ)厚重的情感(qínggǎn)价值，当商场走廊变身为同好相聚的次元街区，“为爱付费”不再是小众圈层的独白，而成为驱动城市商业焕新的澎湃动力。 短评：“热(rè)”风口下也要“冷”思考 “谷子经济”一路狂飙(kuángbiāo)，成为消费市场的(de)一抹亮色。然而(ránér)，行业高歌猛进之下，问题也随之产生。非理性(fēilǐxìng)消费之风盛行，不少消费者在跟风与冲动中，花费超出自身(zìshēn)承受能力的金钱购买谷子；IP版权争议(zhēngyì)不断，盗版、侵权行为屡禁不止，扰乱了市场秩序；天价炒作更是让谷子市场部分热门谷子价格虚高，脱离了其实际价值(jiàzhí)。这“四大陷阱”无疑为这一行业敲响了警钟。此外，当下谷子市场同质化问题严重，众多谷店千篇一律，充斥着米哈游、乙游等(děng)热门IP商品，缺乏创新与特色，难以满足消费者日益多样化的需求。 从父辈的集邮册到“Z世代”的吧唧墙，收藏的本质(běnzhì)始终是情感的锚点。“谷子经济”若想摆脱短期风口的命运，成长为可(kě)(kě)持续发展的产业，需(xū)多管齐下、协同发力(fālì)。监管层面，应建立完善的IP版权溯源机制，从源头上打击(dǎjī)侵权行为，保护(bǎohù)创作者的合法权益。行业自身(zìshēn)也需加强自律，破除“唯爆款论”的思维定式，商场可设立原创IP孵化专区，为本土二次元创作者提供展示与发展的平台，鼓励创新，丰富市场供给。消费者同样需要(yào)保持理性，要倡导“为热爱估值，不为泡沫买单”的社群文化，引导消费者树立正确的消费观念，避免盲目跟风与过度消费。